Page 192 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

tự động khi chúng tồn tại). Chúng tôi không biết chính xác
những nhóm này là gì từ công việc thống kê. Thay vào đó,
chúng tôi xem xét những nhóm được phát hiện tự động và
sau đó xem xem những yếu tố cụ thể nào vượt trội trên hết -

tức là, những yếu tố cụ thế nào hiệu quả.' "Những ý tưởng hoặc
yếu tô'thắng lợi" đó định nghĩa phân khúc ỉà gì.
Giả sử những nhóm tư duy này đồng nhất hon, nghĩa là
bên trong một phân khúc, các thiếu niên nhìn chung đêu nghĩ giống
nhau và phản ứng như nhau bởi vì họ có chung tư duy. Chúng tôi
có thể xem xét từng phân khúc này - đây là những gì chúng tôi
có thể thực hiện nếu ờ trong lĩnh vực ezine. Chúng tôi không
cần đi vào chi tiết. Chỉ cần xem lại Hình 5.2 (hình thứ hai,

Phân khúc #4). Có thê’nói có gì đó bất ngờ khi thấy các tiện ích
tăng vọt lên hơn +20 đối với phân khúc lớn gồm những thiếu
niên có thể được gọi chung bằng mô tả "Tôi muốn nói chuyện
và thể hiện mình".

TỔNG KẾT: GIỜ CHÚNG TA BlẾT HỌ LÀ AI VÀ
HỌ THÍCH GÌ, CHÚNG TA TlẾP TỤC NHƯ THẾ NÀO?

Mục đích tiến hành RDE là sừ dụng các ezine cạnh tranh
để xác định xem cái gì hiệu quả và cái gì không. Công ty xuất

bản ezine khá thành công - đơn giản là việc biêi đôỉ thủ cạnh
tranh đang nói gì giúp làm rõ những thông điệp hiệu quả với từng
đôĩ tượng. Nhưng RDE còn dạy cho chúng ta nhiều điều nữa.

' P. E. Green va A. M. Krieger, "Segmenting Markets with Conjoint
Analysis", Journal of Marketing 55 (1991: 20 - 31).

191