Page 183 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

Chương 3: Thương hiệu ... thương mại của các doanh nghiệp 183

b) Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người
tiêu dùng
Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy
trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa
cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này.

Mô hình “3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng,
nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các
phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm
tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động
mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn.

c) Chìa khóa đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu
quả của nhãn hiệu trên thị trường

Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại
nhưng điều quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là
có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mới. Điều này là vì kinh tế
tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều
nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Vì thế, các nhà
quản trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các biến
cố có thể xảy ra.
d) Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc vì thế nó được
xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích

Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối
óc, song các chiến lược nhãn hiệu đầy đủ có thể lượng hóa và phân tích
bằng các mô hình kinh tế. Một trong những khái niệm được sử dụng lâu
nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand equity)
hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của “vốn
nhãn hiệu” được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà
quản lý nhãn hiệu ngày nay.
e) Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing

Nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng
nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi
như một lời cam kết ngầm định giữa công ty và người tiêu dùng, nên lời