Page 182 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

182 VẤN ĐỀ BẢO VỆ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ... THƯƠNG MẠI

gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của chúng. Tuy nhiên, ông
không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm trước khi các phương tiện truyền
thông đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu “tiếp
thị truyền khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho
Hoàng gia, rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối
truyền miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó
tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình.
Về sau, quản trị nhãn hiệu đã ra đời từ cách làm của Wedgwood để du
hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông

đại chúng, đặc biệt là truyền hình và nền kinh tế phục hồi với tốc độ tăng
trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau Chiến tranh thế giới lần thứ II, một
thị trường quy mô lớn dần dần hình thành. Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia
tăng khiến marketing lên ngôi trong thời kỳ này. Các công ty quảng cáo
(ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển nhanh chóng, tạo ra các
chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng đến với các nhãn hiệu.
Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan
niệm truyền thống trong quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu

chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định
mua hàng. Ngày nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan hệ lâu dài
giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ
thể này.
3.1.2.1.4 Một số quan niệm sai lầm về quản trị nhãn hiệu

a) Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng

Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế
vai trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn
hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng.
Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng",

nhiều nhãn hiệu lớn ngày nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh
nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo truyền thống. Yếu tố "kinh
nghiệm người tiêu dùng" rõ ràng đang trở thành một công cụ chiến lược
quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu.