Page 178 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

178 VẤN ĐỀ BẢO VỆ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ... THƯƠNG MẠI

- Quan điểm thứ tư cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu về cơ bản là
giống nhau và trong hầu hết các trường hợp nên được dùng như nhau,
nhất là khi tiến hành marketing nhãn hiệu/thương hiệu, bảo hộ nhãn
hiệu/thương hiệu. Như vậy, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của
nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó rất gắn bó
với hoạt động của doanh nghiệp (DN).
- Quan điểm thứ năm khẳng định trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại
nhiều cách giải thích khác nhau.

Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu
trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về
một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) hoặc hình tượng về một
loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa,
dịch vụ của DN khác hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác. Các
dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc,
âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là
sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa. Một số tác giả nước ngoài quan
niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng
dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản
phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng hình tượng có thể là lôgô, tên
thương mại, nhãn hiệu đăng ký bảo hộ...

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên,
một từ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt
sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Với quan điểm
này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của DN mình với các sản
phẩm khác trong thị trường cạnh tranh.

3.1.2 Các yếu tố của thương hiệu

Trong phần lớn trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi
bật bằng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng của sản phẩm hàng hóa
hay DN. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết
tốt nhất hàng hóa, sản phẩm của DN cũng như tên DN trong muôn vàn