Page 184 - Vấn Đề Bảo Vệ Quyền Sở Hửu Trí Tuệ

184 VẤN ĐỀ BẢO VỆ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ ... THƯƠNG MẠI

cam kết này có vai trò rất quan trọng. Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới,
khi vai trò của ngành dịch vụ tăng lên nhanh chóng, không chỉ sản phẩm
mà chính là toàn bộ các nhân viên của một tập đoàn mới là người thực
hiện "lời cam kết ngầm" với khách hàng. Do đó, thực hiện "lời cam kết
ngầm" hàm chứa trong nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên của một tổ chức
kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với nhãn hiệu của mình chứ
không chỉ riêng phòng marketing.

3.1.2.1.5 Quản trị nhãn hiệu trong thời đại mới
Việc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các nhà
quản trị phải sử dụng các lối tiếp cận mới trong quản trị nhãn hiệu.

- Tiếp cận 4 chiều, gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện
tại và tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của công ty, trong toàn bộ các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu.
- Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tương lai nhãn hiệu
của mình có còn phù hợp với các khách hàng lớn nhất và có giá trị nhất
của mình hay không.
- Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hóa liệu các khoản
đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ thể gì, nhất là
trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

- Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá trị
của nhãn hiệu một cách nhất quán và liên tục.

- Đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là những nhân viên có
liên quan nhiều đến tương tác với khách hàng, phải tham gia vào quá trình
xây dựng nhãn hiệu của tổ chức, đặc biệt là thực hiện những "lời cam kết"
ngầm định trong nhãn hiệu của mình.

Quản trị nhãn hiệu ở Việt Nam
Quản trị nhãn hiệu (brand management) mới xuất hiện gần đây ở Việt
Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo các nhà quản lý và giới
truyền thông. Từ ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là "thương
hiệu” hàm ý đến nhãn hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng từ này có thể gây ra
hiểu lầm. Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh
dịch từ thuật ngữ "trademark". Trong khi đó, "nhãn hiệu trong tiếng Anh
là "brand" có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ