Page 62 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG
tượng"’. Dvorak Franco, khi đó là trưởng nhóm nghiên cứu

người tiêu dùng chịu trách nhiệm về rất nhiều sản phẩm cứa
HP, đã phải thừa nhận: "Các chưoTig trình tiếp thị của chúng
tôi thiếu tính xác đáng, thiếu sức sống, sức hấp dẫn và thật sự
lại không hề ấn tượng chút nào. Đã đến lúc quay lại xuất phát
điểm và bắt đầu xem xét việc kiểm chứng các ý niệm chung
vói chính người tiêu dùng".
Mới đầu, HP lên kế hoạch sử dụng phương thức nghiên

aiu thị trường kinh điển; một loạt các nhóm trọng tãm và các
khảo sát nhằm kiểm chứng tất cả những yếu tố của tiếp thị, từ
đặc điểm đến hình thức khuyến mãi, bao bì và giá cả. Chuôi
nỗ lực ban đầu này sẽ được tiếp tục với cái gọi là "nghiên
cứu định lượng truyền thống" (như khảo sát) để đánh giá
ánh hưởng của từng nhân tố trong nỗ lực tiếp thị của HP. Kế
hoạch thông thường, tuần tự và từng bước đó chắc chắn rất
tốn kém, nhọc nhằn và chậm chạp, tệ hơn nữa là không đủ

mạnh mẽ.
Cũng đáng lan man một chút về rứiững lý do và cách
thức HP quyết định thay đổi từ chủ yếu dựa vào các nhóm
trọng tâm để chuyển sang giải pháp RDE phát triển kiến
thức có kỷ luật. Hiện nay, chuyện các nhóm trọng tâm không
hiệu quả như nhiều người mong muốn và nhiều công ty đã

bắt đâu thận trọng chuyển hướng rời xa khỏi các nhóm này
không còn là tin thời sự nóng hối nữa. Cammie Dunaway,
trưởng bộ phận tiếp thị của Yahoo! Inc., từng tuyên bố tại một

‘ Sách đã dẫn.

61