Page 61 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

khuynh hướng là Tim Macer’ cho rang, HP van sử dụng các
chiến dịch không có sức truyền cảm, chi tập trung vào tính
năng của sản phẩm và còn làm vấn đề tệ thêm bằng việc điểm
xuyết cho các chiến dịch của mình vói "những phát súng phần
cứng và những thông số kỹ thuật lạnh lùng".
Với HP, có vẻ như là tín hiệu tiếp thị và phát triển sản
phẩm từng thống trị thế giới kinh doanh trong nhiều thập kỷ
không còn tác dụng nữa, bất chấp những khoản ngân sách
cao hcm bao giờ hết. Nhận thức được vấn đề, HP quyết định
chấn chỉnh lại chiến lược tiếp thị đế xây dựng một cấu trúc ra
quyết định hoàn toàn mới mà họ hình dung như sau:

- Dựa trên bằng chứng, không phải trên giả thiết.
- Áp dụng được cho nhiều vấn đề tiếp thị.
- Nhanh, hợp lý, rẻ và có thể tiếp cận không chi với giới
tiếp thị mà cả các kỹ sư, chuyên gia thiết kế và bất kỳ đối
tượng nào liên quan đến việc ra quyết định về sản phẩm, thị
trường và khuyến mãi.
- Có thể tạo ra những quy tắc khả thi để giải quyết vấn
đề, chứ không chỉ nói suông.
Thử nghiệm Phát triển Quy tắc (RDE) hoàn toàn thích
hợp với các mục tiêu mới của HP và trở thành một trong
những thành phần "thúc đẩy bằng chứng". Hewlett - Packard
đi theo RDE trên quy mô rộng lớn với một số "kết quả ấn

' Câu truyện HP và những trích dẫn được sử dụng trong chưong
này một phần dựa trên thông tin từ các bài viết của Tim Macer
là "How Conjoint Turned Around Hewlett - Packard" đăng trên
Research Magazine so 435 (8/2002; 18 - 20) và "DYI MR ASAP OK?"
đãng trên Research Magazine so 432 (5/2002: 42 - 43).

60