Page 53 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG TRONG "THỜI KỲ SA
SÚT" ở BRAZIL

Liệu có thể áp dụng RDE tại các nước đang phát triển
giống như cách làm ở Hoa Kỳ, châu Âu và Nhật Bản không?
Câu chuyện này’ ở Brazil là một ví dụ tuyệt vời về việc giữ
chân khách hàng bằng các hình thức truyền thông dựa vào
RDE, bằng cách cho thấy tầm quan trọng của tiếp cận hệ thống

trong một môi trường kinh doanh đầy thử thách, nơi Unilever
Brazil phải chống chọi qua cơn bão sụt giảm kữih tế và cạnh
tranh mạnh mẽ. Không khí kinh tế và chính trị ở Brazil, vốn
ít khi bình yên, trở nên không ổn định vào năm 2002. Người
tiêu dùng phản ứng lại bằng cách né tránh rất nhiều nhãn
hàng, trong số đó có Unilever. Thời kỳ này ờ Brazil cực kỳ
khắc nghiệt.
Unilever nắm vị trí thủ lĩnh thị trường Brazil ở 14 nhóm
sản phẩm, phân phối thực phẩm, dung dịch làm sạch nhà cửa

và các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Những tên tuổi nổi bật ở
Brazil gồm Hellmann's, Knorr, Omo, Comfort, Lux và Dove
vừa mới xuất hiện. Mặc dù có tiếng và được ưa chuộng nhờ
những sản phẩm chính của mình nhưng Unilever vẫn chưa
phải là một thương hiệu nổi tiếng ớ Brazil.
Unilever sử dụng RDE để truyền tải thông điệp bằng

cách dùng RDE gợi mở "đại số học" tâm trí của người tiêu

’ K. Sapiro, M. Pezzotti, A. Grabowsky, A. Gofman, H. Moskowitz,
How Can Premium Brands Survive During an Economic Recession?, Hội
nghị Mỹ Latin ESOMAR 2005, Buenos Aires, 2005.

52