Page 369 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

Những người phản hồi không biết chủ đề cụ thể cho tới

khi họ được giới thiệu tới buổi phỏng vấn thực tế. Chúng tôi
đã giới thiệu dự án này theo hình thức gián tiếp để không gây
chú ý đến thực tế rằng chúng tôi quan tâm đến việc mua cổ
phiếu trong tương lai. Chúng tôi bố trí nghiên cứu RDE khi
xem xét các phản ứng trước những phát hiện mang tính thử
nghiệm như một cách hợp lý để che giấu mục đích thật của
nghiên cứu.

BƯỚC 4: PHÂN TÍCH KẾT q u ả c ủ a n g h iê n c ứ u
VÀ XÁC ĐỊNH NHỮNG THÔNG ĐIỆP CHUNG KÍCH
THÍCH Ý ĐỊNH MUA HOẶC BÁN MỘT cổ PHlẾU

Cho đến giờ, chúng ta đã đề cập đến các giá trị quan
tâm - tỉ lệ những người tham gia quan tâm đến một ý tưởng
hoặc thông điệp sản phẩm mới. Đối với cổ phiếu, chúng ta
quan tâm đến cả hai khía cạnh của vấn đề - sức mạnh của
cảm nhận đối với người sẽ mua so với người sẽ bán. Chẳng
hạn, một thông điệp cụ thể hoặc thương hiệu/tên công ty đó

khiến cho một người nói rằng người đó sẽ mua hoặc bán hay
không? Vì mỗi khái niệm đều có một tên công ty nên chúng
ta giả định rằng đánh giá mua/bán là nói đến cổ phiếu của
công ty.
Quý vị có thể thấy thông tin này trong Bảng 10.3, cho
thấy động lực của mỗi thông điệp. Các thông điệp từ FDA
không làm tăng việc mua hoặc bán. Thương hiệu và công ty

368