Page 370 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

đóng vai trò lớn hơn nhiều trong mức đánh giá mua/bán. Ví
dụ, sản phẩm Advil của Wyeth làm tăng mối quan tâm đến
việc mua cố phiếu. Ngược lại, Vioxx của Merck khiến cho mối
quan tâm mua giảm xuống. Hon nữa, mặc dù các tuyên bố của
FDA không có tác dụng nhiều nhưng phản ứng của doarủì
nghiệp lại có tác dụng nhiều hơn. Những gì công ty nối sẽ làm có
thể tạo ra sự khác biệt đôí với cô’đông. Đồng ý với FDA và dành

một số luu ý cho loại thuốc "đủ nhanh" có thê’ làm tăng sức
mua mong muốn, giống như trong tuyên bố "Chúng tôi đồng
ý với FDA rằng loại thuốc này có thể được sử dụng an toàn
ữong việc giảm đau. Người tiêu dùng không nên dùng quá
liều chỉ định hay dùng sản phẩm quá thời gian quy định".

Bảng 10.3 - Các ví dụ về những yếu tố cho thông điệp
thuốc giảm đau (danh sách không đầy đủ). Hằng số bổ sung

là mức phản ứng trung bình để mua (>50) hoặc bán (<50). Các
tiện ích thực tế cho thấy sức mạnh của thông điệp, đẩy đánh
giá theo hưóng mua (dương) hoặc theo hướng bán (âm).

s =
Yếu tố
+

Hằng sô' gia tăng (xu hướng 35
bán hoặc mua, không có thông
tin thêm)

369