Page 373 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

theo hướng đó, nhưng không tìm xem thông điệp nào có tác
dụng cho một công ty dược cụ thể để làm tăng sức mua cổ
phiếu mong muốn. Tức là, chúng ta biết cái gì có hiệu quả nói
chung. Nhưng giả sử chúng ta quan tâm đến những gì sẽ xảy
ra đối với các đánh giá cho một cổ phiếu cụ thể, chẳng hạn
Merck. Các thông điệp làm được gì đối với các đánh giá mua/
bán cho cổ phiếu Merck? Liệu một số thông điệp có đặc biệt

hiệu quả trong việc tăng lượng bán cổ phiếu Merck không?
Liệu một số thông điệp có đặc biệt hiệu quả trong việc tăng
sức mua mong muốn với cổ phiếu Merck không? Nếu RDE có
thể phát hiện ra những phản ứng cụ thể này giữa tên công ty và
thông điệp thì chúng ta có một công cụ để tìm ra những thay
đổi trong quan điểm đối với từng cô’ phiếu, nhờ quá trình
truyền thông gắn với cổ phiếu đó.
Chúng tôi sử dụng một cách tiếp cận rõ ràng để tìm ra

cái gì có hiệu quả. Chúng tôi chia các khái niệm hoặc thông
điệp theo tên công ty. Mỗi phân tích chỉ xem xét những khái
niệm có tên của một công ty dược cụ thể. Sử dụng các nhóm
khái niệm, RDE tạo ra một mô hình cho thấy các thông điệp
khác có hiệu quả hay kém hiệu quả với những khái niệm có
tên một công ty duy nhất.’ Những thông điệp khác thay đổi
và có thể là từ chính phủ liên quan đến những phát hiện hoặc

chính sách (EDA) hoặc từ chính công ty (họ có kế hoạch phản
ứng ra sao). Khi thực hiện việc phân chia và lập mô hình này,
' Alex Gofman, "Emergent Scenarios, Synergies, and Suppressions
Uncovered Within Conjomt Analysis", Journal of Sensory Studies
21(4) (2006; 343 - 414).

372