Page 361 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz 8ĩ Alex Gofman

sử DỤNG RDE ĐÊ’ D ự ĐOÁN VÀ CHUẨN BỊ MỘT
PHẢN ỨNG PR MẠNH MẼ Đ ốl VỚI KHỦNG HOẢNG

Khủng hoảng thường xảy ra khi chúng ít được ngờ tới
nhất. Vì thế chúng ta cần phải chuẩn bị trước. RDE thúc đẩy
quá trình chuẩn bị đó. Thực tế, nếu công ty PR chi đon giản
là nảy ra những ý tưởng (mà họ nghĩ là có hiệu quả), thì mọi

dự đoán có f/ìê’thành công, nhưng thực tế có lẽ là không. Các
ý tưởng có xu hướng chỉ phục vụ một ý đồ duy nhất, có lẽ là
đáp lại một vấn đề đã rõ nào đó trong môi trường. Đôi khi, nỗ
lực PR cũng đạt được mục đích; đôi khi lại không. RDE thúc
đẩy nỗ lực PR mở rộng phạm vi, thường vì lợi ích cho tất cả
những đối tượng liên quan.
Như trong các ví dụ trước ở cuốn sách này, chìa khóa để

tối ưu hóa PR là nói những điều đúng vói những đối tượng
đúng, ả thời điểm đúng. Nhưng điều gì là đúng? Dữ liệu của
chúng tôi thu được từ các công ty dịch vụ năng lượng khác
nhau vào thời điểm khủng hoảng năng lượng ờ California
năm 2001 cho thấy rằng không hề có điều "đúng duy nhất".
Tuy nhiên, nếu công ty PR tìm hiểu xem các công ty dịch vụ
năng lượng khác nhau nói gì, để ý đến những yếu tố liên quan
đến sự thân thiện và trách nhiệm xã hội của công ty thì có thể

nhanh chóng thấy được những phân khúc tư duy khác nhau
(nói với ai) và những thông điệp cụ thể nào có tác dụng với
từng phân khúc (nói điều gì).
Các dự án RDE không can thực hiện vào đúng thời kỳ
khủng hoảng. Có thể càng có lợi nếu giám sát được môi trường

360