Page 34 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIÉN LƯỢC ĐỊNH V! NGƯỜI TIÊU DÙNG

từ chối, nói rằng ông ta không thích. Sam thử rất nhiều chiến
thuật khác nhau để "hạ gục" vị khách, nhưng không thành
công và cuối cùng tất cả đều không hiệu quả, đôi khi còn tốn
kém nữa.
Chuyện này nghe có vẻ quen chăng?

Sam bỗng nhiên thử những ý tưởng khác: một bữa
ăn trên tàu hỏa, đồ ăn nhanh ("trong xe hơi"), thậm chí một
chuyến dã ngoại ngoài trời ("dưới bóng cây"). Không có tác
dụng. Sau đó Sam thử một thông điệp "tại nhà" ("trong nhà").
Các loại bao bì khác nhau vẫn không tạo ra kết quả như mong
muốn ("không phù hợp"). Các thông điệp chan chứa tình cảm
của Sam, dựa trên sức hấp dẫn qua các tình huống ăn tối thân
thiện, vẫn không làm tăng ý định mua hàng. Tất cả đều như

nước đổ lá khoai. Hiểu biết sầu sắc và sáng suốt của Sam là
về điều phối màu sắc ("trong bóng tối"), nhưng khi đó đã quá
trễ; khách hàng của ông đã có các sở thích mới, đơn giản là
Sam không gặp may.
Mặc dù thành công (sản phẩm cuôt cùng cũng bán được,
cho một khách hàng đang cực kỳ hưng phấn), nhung cách
tiếp cận "được ăn cả ngã về không" thiếu hệ thống của Sam
đơn giản là không hiệu quả. Tệ hơn nữa, Sam có thế khiến cho
khách hàng phát sinh thái độ đối kháng trong quá trình ông
thuyết phục người đó, dẫn tới việc khách hàng cự tuyệt sản

phẩm - và có thê’cự tuyệt toàn bộ nhãn hàng của Sam.
Có gì sai ờ đây? Sam cảm thấy mình đã gắng hết sức.
Ông theo đuổi một chiến lược điển hình: những thử nghiệm
ngẫu nhiên để tìm ra một công thức bán hàng tối im cho sản

33