Page 186 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG

phẩm nếu không có các yếu tố trong khái niệm. Hằng số bổ
sung này cho chúng tôi biết các bạn trẻ thực sự quan tâm đến
các ezine đến mức nào. Hằng số này là một con số 25 nhỏ bé;
nêíỉ không có bất kỳ thông tin bô’sung nào, chỉ khoảng 25% nói
rằng họ quan tâm đến ezine. Chúng tôi đã nắm được điều gì
đó quan trọng: cần phải bổ sung thêm vào ý tưởng ezine cơ
bản thì mới đánh trúng mối quan tâm của một thiếu niên.

Hằng số bổ sung có được từ quá trình tạo mô hình hồi quy.
Chúng tôi không cần các bạn trẻ cho biết cảm xúc chung của
họ, điều đó sẽ có được từ việc phân tích mối quan hệ giữa
mức xếp hạng của họ và các yếu tố hoặc ý tưởng được đưa
vào dự án.
RDE chia nhỏ dữ liệu từ 386 thiếu niên, sử dụng các tiêu
chí dựa trên bảng câu hỏi phân loại tự xây dựng, hoặc cách
họ mô tả bản thân. Với mỗi nhóm thiếu niên, chúng tôi phát

triển mô hình RDE cho biết hằng số bô sung (giới hạn) và mức
đóng góp của tùng yếu tố trong số 36 yếu tố. Chúng tôi chia
dữ liệu theo cách nào cũng đêu thấy ý tưởng chung ve ezine tự nó
không có gì thú vị. Chính nội dung mới tạo ra sự khác biệt.
Phân tích hồi quy tạo ra một con số cho từng yếu tố
trong số 36 yếu tố. Con số này (trên thực tế là hệ số, trong mô

hình hồi quy, thường được nhắc đến như một giá trị tiện dụng)
cho thấy xác suất có diêu kiện hoặc tỉ lệ của một yếu tố cụ thểlàm
tăng mức quan tâm. Nói cách khác, con số này gần đúng với
điểm phần trăm tăng lên (giá trị dương) hoặc giảm đi (giá trị
âm) trong số lượng thiếu niên quan tâm. Chúng tôi chỉ xem

18B