Page 183 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz Alex Gofman

nào khiêh moi người cảm thấy hài lòng ngay cả khi họ phải trả thêm
tiên (xem Bảng 4.2). Các chi tiết của thiết kế cũng có thê’ được
tổng hợp một cách khá đcm giản.
Hãy cùng xem xét các dữ liệu như một file bảng tính lớn.

Mỗi hàng của bảng tính tưcmg đương với một trong những
khái niệm kiểm nghiệm. Chúng tôi có 386 thiết kế thử nghiệm
khác nhau (cho mỗi người trong số 386 thiếu niên). Mỗi thiết
kế trong số 386 thiết kế lại gồm 48 khái niệm kiểm nghiệm.
Điều này có nghĩa là có một tập hợp dữ liệu rất lớn gồm 386
X 48 hay 18.528 hàng dữ liệu. Đừng lo lắng việc phải nhập dữ
liệu thủ công, mọi thứ được thực hiện tự động nếu quý vị sử
dụng một chương trình như IdeaMap.NET.

Mỗi hàng lại có các cột tương ứng với các yếu tố (36
cột, tương ứng với 36 yếu tố). Quý vị có thể theo dõi và xem
Bảng 5.2, trong đó có thể hiện một số hàng trong số 18.528
hàng dữ liệu:
1. Nếu yếu tố xuất hiện trong khái niệm, hãy điền một
con số 1 trong cột tương ứng.
2. Nếu yếu tố không xuất hiện trong khái niệm, hãy

điền số 0.
3. Quý vị sẽ thấy rất nhiều số 0 vì hầu hết các yếu tố
không xuất hiện trong một khái niệm, nhưng quý vị sẽ thấy
một vài số 1, tương ứng vói những yếu tố xuất hiện.
4. Cột tiếp theo là đánh giá khái niệm, cho biết người
tham gia quan tâm đến khái niệm ờ mức độ nào. Mức đánh
giá này dao động từ 1 (không quan tâm) đến 9 (rất quan tâm).

182