Page 173 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz &: Alex Gofman

nào". RDE chia các trang web cạnh tranh này thành các thành
phần {gọi là phân tích nội dung ý tưởng) và sau đó xác định xem
ý tưởng nào thực sự có tác dụng. Chúng ta thật sự không
phải sử dụng các ý tưởng của công ty, chúng ta có thể tạo ra ý
tường của riêng mình từ các nhóm trọng tâm và các đợt phát
minh. Nhưng mục tiêu ở đẫy không phải là tạo ra ý tưởng mới, mà
là tìm ra liệu các đối thủ cạnh tranh - và trên thực tếlà đôt thủ nào
- thực sự đi đúng đường. Thường RDE làm chúng ta ngạc rửiiên
với những gì nó khám phá ra, đôi khi khá thú vị.

MỔ XẺ EZINE

Cách tốt nhất để mô phỏng nỗ lực RDE là nghĩ đến một
file dạng Excel thật lớn. Mỗi hàng của file đó bao gồm một
trong những mô tả về đặc điểm của ezine cạnh tranh, biên tập
lại thàrửi một ý tưởng cô đọng, súc tích. Việc biên tập giúp cắt
bỏ những yếu tố phức tạp của ý tưởng nhưng vẫn đúng với
sắc thái của ngôn ngữ.

Cuối cùng, người tham gia sẽ kết hợp các thông điệp
hoặc yêu íổ khác rửiau lại (trong trường hợp này là 36, nhung
có thể cao hơn, nếu cần). Những mẩu thông tin được mổ xẻ
này về đối thủ cạnh tranh sẽ tạo thành 30 yếu tố văn bản và
6 trang chủ (để nhìn qua). Những yếu tố này thể hiện nhiều
đặc điểm và mô tả lợi ích, bao quát từ các khía cạnh lý trí
đến tình cảm. Bảng 5.1 cho thấy sự phong phú mà quý vị có
thể có được chỉ bằng cách thực hiện phân tích nội dung. Tuy
nhiên, "chất" thực sự lại có được từ phân tích RDE, đang
nằm ở phía trước.

172