Page 171 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

CÁC EZINE VÀ TRI THỨC CẠNH TRANH: CÁI GÌ
HIỆU QUẢ VỚI THIẾU NIÊN?

Giờ chúng ta cùng xem xét các bước mà nhiều công ty
sử dụng để hiểu một nhóm sản phẩm cạnh tranh - trong trường
hợp này là ezine (tạp chí điện tử cho thiếu niên). Cách tiếp cận
tưong tự được sử dụng bởi các nhà sản xuất xe hơi để hiểu về

biện pháp quảng cáo cạnh tranh cho xe hơi, các công ty máy
tính để hiểu sự cạnh tranh về những loại máy tính xách tay
mới nhất, các công ty thực phẩm đê’ hiểu những thông điệp
cạnh tranh cho thực phẩm bổ dưỡng có tác dụng thuyết phục
người tiêu dùng đang lưỡng lự và những thông điệp nào bị
gạt bỏ vì chẳng "ăn nhập" gì.

Chiến lược mô’xẻ rất đơn giản và rõ ràng. Mổ xẻ có nghĩa
là xem xét những gì mọi người đang làm, phát hiện cái gì có
tác dụng và cả cái không có tác dụng. Tìm kiếm nhanh trên
Google cho thấy hàng trăm ezine khác nhau và đường dẫn tới
những tài liệu tương tự. Khá đơn giản để có được nhiều thông
tin công khai hợp pháp về chủ đề mà các đối thủ cạnh tranh
xuất bản. Một người chịu khó sưu tầm những thông tin như
vậy có thế thu được hàng trăm ảnh chụp màn hình, mỗi màn

hình có "diện mạo" riêng và với cả loạt đặc điểm cũng như
thông điệp khác nhau. Câu hỏi đặt ra cho công ty xuất bản
internet là "Ý tưởng nào trong số vô vàn ý tường này có tác
dụng và có tác dụng đến mức nào?". Cân nhớ rằng tài liệu mà
các chủ xuất bản ezine phát hành chính là dự đoán tốt nhất
của họ. Xem xét sự cạnh tranh có nghĩa là nhìn vào những gì

170