Page 176 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG

tố nội dung, trong đó ý tưởng là một diễn viên hoặc nhân vật
nổi tiếng:
Nhóm nữ Indigo, Shanice và nhiều hơn.

Vậy yếu tố nào hay hơn, "Thử nghiệm với hình ảnh của
bạn... bằng bản mẫu số hóa của chúng tôi" hay "Nhóm nữ
Indigo, Shanice và nhiều hơn"? Hãy đưa so sánh này cho một
thiếu niên - hay thực tế là bất kỳ ai - và điều kỳ quặc là họ sẽ
nhìn quý vị như thể quý vị bị "khùng". Câu hỏi không hề có
ý nghĩa. Nhưng mỗi ý tưởng khác nhau, đối với thần tượng

tuổi teen, có tính hữu dụng và tác động riêng. Đơn giản là rất
khó so sánh chúng một cách trực tiêp. Nếu quý vị đề nghị xếp
hạng cả ba, chắc chắn hầu hết các bạn trẻ sẽ làm được ngay
nhưng sẽ không hiểu - ít nhất là sẽ không nói cho quý vị biết
tiêu chí mà họ sử dụng.
Vấn đề so sánh tương tự cũng ám ảnh chúng ta trong
những tìrửi huống đơn giản nhất, chẳng hạn việc hiểu tác động
tương đối của giá cả, thương hiệu và lợi nhuận trong một loạt
ý tưởng đã được mổ xẻ. Thông thường, người tiêu dùng sẽ

chọn giá thấp nhất như là yếu tố được mong muốn hơn, mặc
dù có nhiều trường hợp khi giá phản ánh chất lượng, cho nên
người tham gia lại chọn giá cao hơn. Người tham gia có thê’
chọn giữa hai thông điệp về những đặc điểm của sản phẩm,
nhiều lúc họ chọn cái này thay cho cái kia và không hề ý thức
đến điều đó.
Tuy nhiên, khi bắt đầu kiểm tra giá cả, đặc điểm sản

phẩm, thương hiệu và thậm chí hình ảnh trong một danh sách

175