Page 155 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

nhất thế giới chuyên về đồ trang sức tinh xảo. Sterling điều
hành 12 logo ờ Hoa Kỳ (Kay Jewelers, JB Robinson, Beiden,
Friedlander's, Goodman, LeRoy, Mark & Morgan, Osterman,
Roger's, Shaw's, Weisfield và Jared, the Galleria of Jewelry).
Hon nữa. Sterling còn sờ hữu xấp xỉ 1.100 cửa hàng bán lẻ ở
Hoa Kỳ; công ty mẹ của hãng tại Anh điều hành hon 600 cửa
hàng (bao gồm H. Samuel, Ernest Jones và Leslie Davis).
Sau đợt bùng nổ cuối thập niên 90, khi ngành công

nghiệp đồ trang sức đạt mức tăng hai con số về doanh số trong
một vài năm, tăng trưởng bắt đầu chững lại'. Cạnh tranh trở
nên quyết liệt hon. Lợi nhuận cũng bị ảnh hường.
Mục đích cúa dự án RDE đồ trang sức là phát triển một
loạt thông điệp giúp tăng mức độ ưa thích đế một khách của
Shaw's phải mua một món hàng nhân Ngày của Mẹ. Mục đích
thứ hai là tăng mức tiền mua hàng. Câu chuyện của chúng
tôi còn có một ẩn ý nữa. Gần như tất cả người Mỹ trên 18 tuổi
đều nhận được đủ loại quảng cáo mỗi ngày, ước tính gần 17

ti catalogue được gửi tới người tiêu dùng mỗi năm - xấp xi 59
catalogue cho mỗi nam giới, phụ nữ và trẻ em ở Mỹ, hoặc gần
190 cho mỗi hộ một năm. Chỉ riêng Victoria's Secrets đã in hơn
ĩ triệu catalogue mỗi ngàỵ^^. Ngành tiếp thị trực tiếp tiêu thụ 3,6
triệu tấn giấy mỗi năm, chiếm hcm 13% tổng lượng giấy in và
viết. Cũng như thẻ tín dụng, các quảng cáo mua hàng nhìn

' "Jewelry Sales Stay Even for 2002", tạp chí Professional Jeweler
(13/10/2003);
www.professionaljeweler.com/archives/news/2003/101303story.html

1 5 4