Page 154 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIÉN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Đồ TRANG SỨC CHO NGÀY CỦA CÁC MẸ: LÀM
THỂ NÀO KAY JEWELERS THÊM ĐƯỢC GẦN 500 ĐÔ LA
CHO MỖI MÓN ĐỒ TRANG s ứ c ĐƯỢC MUA NHÂN
NGÀY NÀY

Nếu thẻ tín dụng làm xuất hiện con người kinh tế trong
tất cả chúng ta thì đồ trang sức lại làm xuất hiện khía cạnh
khác cùa chúng ta, tương ứng với tình cảm. Đồ trang sức thể
hiện sự yêu thích, thành tích và đôi khi quyền lực. Con người
đã chinh phục, tước đoạt, tàn sát và làm nhiều việc khác nữa
để giành được ngọc ngà châu báu. Nhưng đồng thời, một thứ
đồ trang sức cũng có thể thể hiện những tình cảm sâu lắng
nhất của con người.
Tom Kelly của hãng IDEO, người thường được nhắc
đến như là nhân vật đã mở khóa chiếc hòm phép thuật cách
tân cho giới doanh nghiệp Mỹ, tin rằng "các sản phẩm ngày
nay ngày càng mang tính trải nghiệm hơn và rằng các dịch

vụ đang khuyến khích những mối quan hệ"L Làm thế nào để
mở khóa được cái hòm báu vật này của khách hàng; những
thông điệp gì khơi gợi tình cảm của họ và tạo ra những mối
quan hệ lâu dài?
Với lời giới thiệu có phần dài dòng này, chúng ta hãy
cùng xem ví dụ thứ hai về thông điệp, kết hợp cả yếu tố tình
cảm lẫn kinh tế vào cùng một câu chuyện. Shaw's là một
trong những công ty trang sức do Sterling Jewelers Inc. sở
hữu và là một bộ phận của Tập đoàn Signet, chuỗi bán lẻ lớn

' Tom Kelley, The Art of Innovation Lessons in Creativity from IDEO,
America's Leading Design Firm (Currency: NY, 2001).

153