Page 149 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

dụng không quan trọng tí nào. Chi khoảng một phần bảy (14%)
nghĩ rằng thẻ này - không cần thông điệp - sẽ nhận được mức

xếp hạng 7 - 9 (rất quan tâm đến thẻ tín dụng với các lợi ích/
đặc điểm được liệt kê). Nó phải là thông điệp đúng, hoặc quảng
cáo thẻ sẽ bị gạt bỏ. Điều tưoTig tự thường xuyên xảy ra ở Hoa
Kỳ. Các loại thẻ tín dụng là một mặt hàng; thư từ hoặc tò rơi
ở ngân hàng gần như tự động bị vứt bỏ.
3. Hai nhóm tư duy thẻ tín dụng xuất hiện từ quá trình
phân khúc - và dĩ nhiên, kèm với đó là hai loại thông điệp
khích lệ - hàng mua sắm và lối sống. HSBC có thế sử dụng

những ý tưởng này làm "lưỡi câu" cho loại thẻ mới của mình.
Ba ý tưởng phân khúc này rất hiệu quả với cả phân khúc mua
sắm và lối sống cũng như tổng thể (giá trị tiện dụng là 13).
RDE gợi ý, đây chính là "những yếu tố bắt buộc" xuất hiện
đâu đó trong chu trình quảng cáo:

Chương trình điểm thường - sử dụng điểm để
bù lại khoản phí thường niên/chiết khấu dành
13
cho các gói du lịch/dặm bay/giảm giá tiền mặt/
mua hàng
Với việc đăng ký của mình, quý vị nhận được
13
một đồng hồ lưu niệm World Cup

148