Page 149 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng
P. 149

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

            dụng không quan trọng tí nào. Chi khoảng một phần bảy (14%)
            nghĩ rằng thẻ này - không cần thông điệp - sẽ nhận được mức

            xếp hạng 7 - 9  (rất quan tâm đến thẻ tín dụng với các lợi ích/
            đặc điểm  được liệt kê). Nó phải là thông điệp đúng, hoặc quảng
            cáo  thẻ sẽ bị gạt bỏ. Điều tưoTig tự thường xuyên xảy ra ở Hoa
            Kỳ. Các loại thẻ tín dụng là một mặt hàng; thư từ hoặc tò rơi
            ở ngân hàng gần như tự động bị vứt bỏ.
                  3.      Hai nhóm tư duy thẻ tín dụng xuất hiện từ quá trình
            phân  khúc  -  và  dĩ nhiên,  kèm  với  đó  là  hai  loại  thông  điệp
            khích  lệ  -  hàng  mua  sắm  và  lối  sống.  HSBC  có  thế sử  dụng

            những ý tưởng này làm "lưỡi câu" cho loại thẻ mới của mình.
            Ba ý tưởng phân khúc này rất hiệu quả với cả phân khúc mua
            sắm  và  lối  sống  cũng  như  tổng  thể (giá  trị  tiện  dụng  là  13).
            RDE  gợi ý,  đây  chính là  "những yếu  tố bắt buộc"  xuất hiện
            đâu đó trong chu trình quảng cáo:


             Chương trình điểm thường - sử dụng điểm để
             bù lại khoản phí thường niên/chiết khấu  dành
                                                               13
             cho các gói du lịch/dặm bay/giảm giá tiền mặt/
             mua hàng
             Với việc  đăng ký  của mình,  quý vị nhận được
                                                               13
             một đồng hồ lưu niệm World Cup













                                       148
   144   145   146   147   148   149   150   151   152   153   154