Page 351 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

hoảng xảy ra là điều tất yếu. Đó là cách thế giới vận động.
Những thông điệp truyền thông lạc lõng, cẩu thả trong khủng

hoảng mà doanh nghiệp hay chính phủ đua ra có thể làm tình
hình càng xấu thêm. Trong những ví dụ dưói đây, một phản
ứng không có sự chuẩn bị trước cho một cuộc khủng hoảng đã minh
chứng tác hại có thể lớn đến đâu khi một tô’ chức không tiến hành
truỳên tải thông tin hợp lý.
Cộng đồng ô tô quốc tế nhiệt thành chào đón sự xuất
hiện của dòng xe Mercedes-Benz hạng A vào năm 1997. Sau
đó, một vấn đề lớn đối với công ty nảy sinh khi một trong
những chiếc xe hạng A này bị lật trong chuyến chạy thử do
các phóng viên thực hiện tại Thụy Điển, làm bùng nên một
cuộc khủng hoảng lớn cho nhà sản xuất xe hơi của Đức. Tiếng
tăm của Mercedes bị đe dọa khi các nhà phê bình cáo buộc
công ty sản xuất ra một dòng xe thiếu an toàn. Hoạt động PR
không được chuẩn bị trước của Mercedes chỉ càng làm tăng
khủng hoảng, khi họ lóng ngóng nói những điêu sai lãm vào thời
điểm sai ĩãm.

Cuối cùng và thật may, Mercedes thay đổi, hoặc có lẽ
bị buộc phải thay đổi, từ một chiến lược phản ứng tự vệ sang
chiến lược phản lÍTig hỗ trợ trong suốt giai đoạn khủng hoảng.
Một cách tiếp cận chủ động, trung thực và cởi mở hơn đối với
vấn đề truyền thông giai đoạn khủng hoảng có thể tiết kiệm
cho Mercedes-Benz rất nhiều tiền bạc và khó xử.’ Bài học ở đây là
người ta luôn phải chuẩn bị và biêì nói những gì và khi nào thì nói ra.

’ H. Puchan, "The Mercedes-Benz A-Class Crisis". Corporate
Communications: An International Journal 6(1) (2/2001: 42 -46).

3S0