Page 305 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

các đối thủ cạnh tranh. Gần đây, công ty tuyên bố rằng sẽ đổi
lại tên cũ là Kentucky Fried Chicken.*

Như vậy bản thân đồ ăn và cách mô tả nó cũng làm cho
người ta thấy thèm. Không một thông điệp nào, chẳng hạn
yếu tố bổ dưỡng, có thể thay thế được. Những thông điệp
"ngoài chủ đề thực" này có lẽ nên được sử dụng như một
yếu tố bổ sung, không phải thay thế, cho những mô tả đồ ăn
chính. Đúng là một phát hiện thú vị!
Nhưng thế chưa phải là tất cả. Các cơ sở dữ liệu It! được
thiết kế như một cuốn bách khoa toàn thư về người tiêu dùng,
để cho thấy loại sản phẩm - và trên thực tế các nhóm thực

phẩm - có tác dụng như thế nào. Chúng tôi trớ lại chiến lược
phân khúc cũ đê’ thấy rằng có ba phân khúc. Có thể có nhiều
hơn, nhưng căn cứ vào các loại đồ ăn (và đồ uống), chúng tôi
thấy có ba loại tư duy này:
1. Những người ưa tưởng tượng - "Mô tả tìrừi huống
cho tôi và vẽ cho tôi một bức tranh lãng mạn. Tôi không quan
tâm đến đồ ăn." Rất khó vẽ ra một sản phẩm cho nhóm những

người ưa tường tượng. Và cũng không dễ tìm được phân khúc
này. Không có nhiều người như họ - chỉ khoảng 36 trong số
172 người tham gia có thể gọi là Những người ưa tưởng tượng.
2. Tinh tế - Mô tả sàn phẩm bằng cách vẽ ra một bức
tranh bằng lời và những người này sẽ thích sản phẩm đó. Họ
chiếm một nửa số người tham gia. Họ bắt đầu ở mức thấp -

' Robert Gordman và Armin Brott, The Must-Have Customer: 7 Steps
to Winning the Customer You Haven't Got (New York: Truman Talley
Books, 2006).

3 0 4