Page 212 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

chinh này chứa đựng một yếu tố từ mỗi silo. Nietn tin chưa
đúng và thất bại này sẽ là: chỉ bằng các khái niệm hoàn chỉnh
này, người tham gia nghiên cứu mới có được ý tưởng đúng về
sản phẩm. Thực tế, nhiều phương pháp truyền thống về phát
triển khái niệm đều sử dụng logic các khái niệm kiểm nghiệm

hoàn chỉnh này.'
RDE không theo mô hình này vì một lý do rất hợp lý.
RDE đo giá trị tuyệt đối hoặc mức độ đóng góp của mỗi hạng
mục cho từng đối tượng tham gia, trên cơ sở từng người. Cách
duy nhất để có được giá trị tuyệt đối này và lưu trữ lại cho
nghiên cứu, quy tắc và khuynh hướng, đã sử dụng những gì
các nhà thống kê gọi là một "thiết kế chưa hoàn chỉnh". Một
số khái niệm kiếm nghiệm, theo thiết kế, là thiếu silo. Việc sắp
xếp các khái niệm này trong thiết kế chưa hoàn chinh không
liên quan gì ở đây, giáo trình và các chương trình máy tính có
thể tạo ra những thứ đó cho quý vị. ^ Chỉ cần ghi nhớ rằng,
với một thiết kế không hoàn chỉnh, dữ liệu có thể được phân
tích bằng các phương pháp thống kê rứiư hồi quy, để tìm ra
các giá trị tác động tuyệt đối này. Do đó, chiến lược của RDE
nhằm tạo ra những khái niệm nhỏ đem lại ba lợi ích thấy rõ:

Nó làm cho các khái niệm dễ đọc với một cuộc phỏng vấn dễ
chịu, nó cung cấp dữ liệu đáng tin cậy có thể diễn giải và cuối

' Dan Lockhart và Matt Knain, "An Overview of Alternative Conjoint
Approaches", Tỉie Research Report 11(1), Maritz Marketing Research
Inc. (Mùa đông, 1998).
^ Vi dụ, SYSTAT, SPSS và nhiều chưong trình khác - nếu quý vị
không sử dụng các công cụ máy chủ như IdeaMap.NET, vốn thực
hiện việc này một cách tự động.

211