Page 143 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

Bước 2: KẾT HỢP CÁC YẾU T ố THÀNH NHỮNG
KHÁI NIỆM KIỂM NGHIỆM NGẮN VÀ HƯỚNG DẪN
KHÁCH HÀNG XẾP HẠNG NHỮNG KẾT h ợ p k h á c
NHAU NÀY

Quý vị sẽ tìm hiểu chi tiết hcm nữa ý tưởng về những
biến đổi có hệ thống ở cuối chưcmg này (xem phần dưới) và
trong Chương 5 - Khám phá ve các đôĩ thủ nhiêu hơn cả chính họ -
một cách hợp pháp!, chưong cung cấp ví dụ về một tạp chí điện
tử dành cho thiếu niên. Còn bây giờ, đây là một phương pháp
hệ thống để thay đổi cách kết hợp đã cho phép MasterCard
dự đoán tác động hoặc mối quan tâm của khách hàng ờ mỗi
yếu tố của kết hợp. Chỉ cần ghi nhớ rằng RDE thay đổi một cách
có hệ thống các kết hợp. Cách tiếp cận có hệ thống này là chìa
khóa vì từ đó sẽ nảy sinh khả năng xác định xem mỗi yếu tố

riêng biệt thực tế đóng góp gì cho ti lệ đăng ký thẻ - và tương
tự ở từng cấp độ người tham gia.
Thiết kế thử nghiệm RDE đặc trưng bao gồm những
quảng cáo thẻ tương tự như những lời mời chào gửi qua thư.
Mỗi quảng cáo thẻ hoặc ý niệm chung đều hàm chứa một
yếu tố hình thành từ năm silo (tập hợp) khác nhau, ở giai
đoạn hình thành ý tưởng, nhóm đã nảy ra tới tám silo khác
nhau, nhưng thiết kế thử nghiệm RDE sử dụng trong dự án
này lựa ra ba, bốn hoặc năm silo cụ thể cho một mẫu kết hợp
riêng và thể hiện một yếu tố từ mỗi silo đã chọn’. Theo thời

* Để làm cho công việc của người tham gia dễ dàng hơn, RDE giới
hạn số lượng silo trong một khái niệm. Trong nghiên cứu này, con

1 4 2