Page 139 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz & Alex Gofman

tưởng được kiểm nghiệm bang RDE, cả về mặt chiến lược lẫn
thực hiện, bằng những ý tưởng cơ bản và những cách thể hiện
ý tưởng.
Hãy ghi nhớ rằng, với một nghiên aiư RDE, MasterCard
càng kiểm nghiệm được nhiều yếu tố thì càng chắc chắn rằng
những kết quả sẽ tạo ra một loại thẻ mà người tiêu dùng mong
muốn. Sẽ không ích gì khi tung ra một loại thẻ tín dụng dựa

trên việc kiểm nghiệm một số lượng ý tưởng rất hạn chế.
Khách hàng chắc chắn không hào hứng nếu thông điệp không
thuyết phục, hình ảnh sai và ý tưởng không có sức lôi cuốn.
Do đó, bước đầu tiên này là bài tập, một bước không phải lúc
nào cũng phổ biến nhưng luôn có tác dụng và cần thiết.

Bảng 4.1 - Hiệu quả của một số yếu tố giành thắng lợi
(hữu ích, in đậm), thất bại (tiêu cực, chữ nghiêng) và trung

bình (chữ thưòng) cho thẻ tín dụng HSBC. Yếu tố hữu ích thể
hiện tỉ lệ người tham gia thay đổi từ "không quan tâm" sang
"quan tâm" đến loại thẻ. Hằng số bổ sung là ti lệ cơ bản của
những khách hàng quan tâm đến loại thẻ, không có bất kỳ
thông tin nào khác.

Mã Thông điệp/Hình ảnh Tiện ích
(tác động)

Hằng sổ bổ sung (chi số mức quan
tâm cơ bản) 14

138