Page 153 - Nghiên Cứu Maketing

Chương 7; Phân tích dữ liệu định lượng 153

7.2.2. Giá trị hóa dữ Hệu
Sau khi thu thập dữ liệu phải kiểm tra các dữ liệu để bảo đảm
chúng có ý nghĩa, tức là có giá trị đối với việc xử lý và phân tích. Việc
làm cho dữ liệu có giá trị tiến hành theo hai bước:
■ Bước thứ nhất: Tiến hành xem xét một cách kỳ lưỡng các phưong
pháp và các biện pháp đã được sử dụng để thu thập dữ liệu (tức kiểm
tra các công cụ dùng để thu thập dữ liệu).

■ Bước thứ hai: Tiến hành nghiên cứu kỹ các bảng câu hỏi đã
được phỏng vấn và những chỉ dẫn về thủ tục phỏng vấn để phát hiện
ra những nguyên nhân dẫn đến các sai sót.
7.2.3. Hiệu chỉnh dữ liệu

Do những nguyên nhân khách quan và chủ quan, quá trình thu
thập dừ liệu dù được chuẩn bị chu đáo vẫn còn có thể tồn tại những sai
sót, vì vậy phải hiệu chỉnh để dữ liệu có ý nghĩa đối với quá trình
nghiên cứu. Hiệu chỉnh dữ liệu là sửa chữa các sai sót về ghi chép
hoặc ngôn từ phát hiện được qua kiểm tra.
Trong khi hiệu chỉnh cần sửa chừa những sai sót phổ biến sau:
■ Những bảng hỏi giả tạo do người đi thu thập dữ liệu tạo ra.

■ Những câu trả lời không đầy đủ (là những câu trả lời không rõ
ý hoặc trả lời nửa chừng).

■ Những câu trả lời thiếu nhất quán.
■ Những câu trả lời không thích họp.
■ Những câu trả lời không đọc được.

Có 3 cách tiếp cận được sử dụng để xử lí các dữ liệu "xấu" từ các
tình huống đó.
■ Quay trỏ’ lại người đi phỏng vấn hay ngưòi trả lò’i câu hỏi
để làm sáng tỏ vấn đề. Việc liên hệ với các cá nhân để tìm câu trả lời
đúng làm nảy sinh hai vấn đề;

o Lảm tăng chi phí và sẽ quá đắt nếu cuộc khảo sát có quy mô
lớn vì chi phí phỏng vấn này đã được tính trong dự án nghiên cứu.