Page 154 - Nghiên Cứu Maketing

154 Nghiên cíni marketing

Theo kinh nghiệm, người nghiên cứu có thể không cần tìm cách thu
thập thêm dữ liệu nếu tì lệ các câu hỏi nghi vấn tưomg đối nhỏ và/hoặc
quy mô của mẫu tương đối lớn (tỉ lệ các câu hỏi nghi vấn nhỏ hơn

20% và mẫu lớn hơn 500).
o Nếu quyết định đi ngược trở lại để thu thập dữ liệu, những dừ
liệu mới có thể sẽ khác với dữ liệu đã được thu thập trong cuộc phỏng
vấn đầu tiên do các cá nhân có thể không nhớ thông tin cần thiết, cũng
như có thể do sử dụng phương pháp khác và điều này ảnh hưởng rất lớn
đến kết quả của câu trả lời (liên quan đến độ tin cậy của cuộc điều tra).
■ Suy luận từ nhũ’ng câu trả lòi khác. Theo cách này, người
hiệu chỉnh phỏng đoán từ các dừ liệu khác để làm rõ câu trả lời nào
đúng. Nhưng đây là cách làm đầy rủi ro. Nhà nghiên cứu khó có thể
tìm được hay chứng minh được các quy luật để suy luận các câu trả
lời. Do đó để an toàn khi hiệu chỉnh dữ liệu, người nghiên cứu cần hết
sức thận trọng với phương pháp này, và không nên suy luận một câu
trả lời trừ khi biết tương đổi chắc chắn về ý định của người trả lời.
■ Loại toàn bộ câu trả lòi. Đây là việc dễ thực hiện nhất. Theo
cách này, người hiệu chỉnh chỉ việc loại đi những câu trả lời có nghi
vấn. Trong trường hợp quy mô của mẫu tương đối lớn, người hiệu
chỉnh có thể loại bỏ toàn bộ các câu trả lời nếu thông tin thiếu nhất
quán và người hiệu chỉnh không thể giải quyết vấn đề thiếu nhất quán
đó trong các dữ liệu được thu thập từ các đối tượng phỏng vấn. Tuy
oihiên. khuyết điềm trong cách tiếp cận này là sự thiên vị trong kết quả
nếu những người trả lời thiếu nhất quán đó bị loại ra khỏi cuộc nghiên
cứu. Khi đó, kết quả đạt được sẽ bị lệch nểu ý kiến những người trả
lời bị loại này khác với những người còn được giữ lại trong mẫu điều
tra. Một cách giải quyết khác là tập hợp một báo cáo riêng các loại dữ
liệu bị thiếu hoặc không nhất quán, nếu người nghiên cứu thật sự tin
rằng các dữ liệu đó có thể có ích cho việc ra quyết định của các nhà
lãnh đạo.

7.2.4. Mã hóa dữ liệu
Mã hóa liên quan đến nhóm và gán giá trị cho các câu trả lời cho
các câu hỏi khảo sát. Đó là việc gán các giá trị (mã) cho mỗi câu trả