Page 239 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz Sĩ Alex Gofman

chọn lựa tập hợp các lớp cụ thể và trình bày chúng dưới hình
thức đã được kết hợp lại. Người tham gia không hề nhìn thấy
các lớp riêng biệt, họ chỉ nhìn thấy bìa tạp chí hoàn chinh.
Việc đánh giá rất dễ. Máy tính làm toàn bộ bởi vì RDE
cung cấp cho máy thiết kế ("công thức chế biến" của từng
mẫu) và máy tính chỉ cần kết hợp các yếu tố này. Các lớp
riêng biệt đã có sẵn trong máy tính của người tham gia.
Khi người tham gia tiếp xúc với những bìa tạp chí đã
được tổng hợp này, họ không biết rằng thiết kế thử nghiệm
nằm sâu bên dưới các kết hợp. Các lớp được kết hợp nhanh
đến mức, với người tham gia, trông chỉ như một bìa tạp chí
duy nhất. Người tham gia đánh giá lần lượt từng bìa, mỗi lân
một bìa. Nếu quá trình đánh giá kéo dài khoảng 12 - 18 phút
thì hầu hết người tham gia đều không gặp vấn đề gì và nói
rằng họ rất thích thử nghiệm. Mọi người đánh giá yếu tố kích
thích hình ảnh nhanh hơn nhiều so với đọc văn bản. Tốc độ
của phản hồi, gần như là "phản hồi thực", bù lại cho số lượng
các khái niệm gia tăng mà RDE đồ họa sử dụng.
Mặc dù nhà thiết kế lo ngại người tham gia sẽ không thể
phản hồi được bất kỳ điều gì trừ một bìa tạp chí hoàn chỉnh,
nhưng thực tế lại ngược lại. Người tham gia không gặp vấn
đề gì khi đánh giá cả bìa tạp chí hoàn chỉnh, một ví dụ có
trong Hình 7.5, lẫn các bìa tạp chí chưa hoàn chỉnh, một ví
dụ có trong Hình 7.6. Khi được hỏi liệu họ có cảm thấy khó
chịu sau cuộc thử nghiệm hay không, hầu như mọi người đều
không cảm thấy khó chịu khi tiếp xúc với các bìa tạp chí chưa
hoàn chỉnh.’

Howard R.Moskowitz

238