Page 238 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các kết quả của việc sử dụng RDE cho thiết kế đồ họa
là rất đáng khích lệ: Những người tham gia đánh giá các thiết
kế khác nhau trong nhiều dự án đều không phàn nàn gì cả
khi một số - mặc dù chỉ là một phần tương đối nhỏ - thông tin
thiếu vắng trong yếu tố kích thích kiếm nghiệm.'

NGHIẾN NGẨM CÁC VAN ĐÊ

RDE thiêì kếrất giống vói RDE chỉ có ngôn từ hoặc RDE có
cả lời lẫn hình ảnh. Để chứng minh tư duy ẩn dưới RDE đồ họa,

chúng ta hãy cùng "soi" một ví dụ đã được giản lược (xem
Hình 7.4). Một ví dụ chỉ với ba đặc điểm cơ bản, nhưng rất dễ
hiểu. Mỗi đặc điểm của bìa (hoặc bao bì) đều có thể được xem
là một lớp trong suốt (hay một lớp bánh). Những người sử
dụng phần mềm Adobe Photoshop thấy sự giống nhau này
rất dễ hiểu. Hãy thử nghĩ về các lớp trong Photoshop, chúng
đều trong suốt ngoại trừ chủ thể chính của lớp đó. Máy tính
chồng những lớp trong suốt này theo đúng công thức được
nêu rõ trong thiết kế RDE, do đó tạo ra bao bì hay bìa tạp chí
khác nhau. Rất dễ dàng. Mỗi kết hợp mới theo định nghĩa
của RDE thiết kế tưcmg ling với một bao bì hoặc bìa tạp chí
mới. Trong quá trình thử nghiệm, người tham gia được xem
những bìa tạp chí khác nhau (kết hợp các lựa chọn). Máy tính

' Johannes Hartmann, Howard Moskowitz, Alex Gofman và Madhu
Manchaiah, "Understanding and Optimizing Communications and
the 'Look': Sustainable Co - Creativity Using internet - Enabled,
Visual Conjoint Analysis", Tài liệu Hội nghị châu Á - Thái Bình Dương
ESOMAR 2004, ThuOTg Hải, 2004.

237