Page 165 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng

Howard R. Moskowitz 8î Alex Gofman

TỔNG KẾT: RDE VẬN HÀNH NHƯ THẾ NÀO VỚI
VIỆC TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP
RDE áp dụng cho việc truyền tải thông điệp điêu cần nói,

nói như thế nào và nói cho ai. Trong ngành truyền thông, đặc
biệt những ngành đòi hỏi sức sáng tạo, chẳng hạn như quảng
cáo, người ta thường nghe nói rằng không thể hệ thống hóa
việc truyền tải thông điệp, rằng truyền tải thông điệp là một
nỗ lực nghệ thuật. RDE trong truyền thông phủ nhận luận
điểm đầy chất cảm tính đó. Có thể thấy rõ rằng việc đề ra
những câu quảng cáo cụ thể là một nghệ thuật. Tuy nhiên, xác
định những yếu tô'gì khuyến khích môĩ quan tâm của khách hàng

và tăng hêl mức phản hdi là điêu hoàn toàn khả thi nếu sử dụng các
phương pháp khoa học. Điều này khá quen thuộc ở thời điểm
đó; Hãy làm công việc của quý vị, tạo ra thật nhiều thông điệp
để kiểm chiíng, đừng ngại thử những ý tường kỳ quặc, kiểm
nghiệm tất cả các thông điệp sử dụng một thiết kế thử nghiệm
với người tiêu dùng - và các kết quả có thê’ khiến quý vị ngạc
nhiên. Ví dụ của chúng tôi vód thẻ tín dụng cho thấy rằng quá

trình thử nghiệm như vậy có thế hiệu quả trong thế giới con
người kinh tế. Ví dụ của chúng tôi với đồ trang sức cho thấy
quá trình thử nghiệm đó có thê cũng hiệu quả tưong tự trong
thế giới tình cảm, nơi cảm xúc là đỉrứi cao.
Trong Chương 2, Allison khám phá ra cách tạo ra một
số sản phẩm thành công với sự hỗ trợ từ RDE, thực hiện với
nhiều hàng mẫu cách tân. Giờ đây, bà dành những thứ đó

164