Page 162 - Chiến Lược Định Vị Người Tiêu Dùng
P. 162
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG
VẬY ĐIỂM MẤU CHỐT LÀ GÌ? LIỆU NÓ THẬT
Sự CÓ Ý NGHĨA CHO DÙ THÔNG ĐIỆP có ĐÚNG
HAY KHÔNG?
Kay Jewelers đưa RDE vào một kiểm nghiệm chặt chẽ.
Việc đánh giá kết quả này theo đúng một phác đồ mà nhiều
chuyên gia tiếp thị trực tiếp sử dụng, ở nhiều khía cạnh, nó
rất quen thuộc với trải nghiệm Unilever (Brazil) mà quý vị đã
đọc trong phần Lời giới thiệu. Bước đầu tiên trong phác đồ này
thu thập các thông tin bổ sung về 169 người tham gia. Đây
không phải là thông tin riêng tư; hầu hết các chuyên gia tiếp
thị trực tiếp đều có thông tin, kể cả số người trong gia đình,
lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập và sở thích. Những thông
tin đó có sẵn từ các công ty và được coi là công khai (cho dù
chúng ta có thích hay không).
Bước thứ hai tạo ra một "quy tắc quyết định" hay
phưong pháp dùng để phân loại từng người tham gia vào một
trong hai nhóm. Cần phát triển quy tắc và vận dụng nó để bất
kỳ người mới nào cũng có thể quy vào nhóm phù hợp nhất.
Tức là, bất kỳ người mới nào xuất hiện, quy tắc quyết định sẽ
sử dụng thông tin công khai về người đó đế gộp người đó vào
nhóm của mình. Dĩ nhiên, việc quy nhóm đó không hoàn hảo,
nhimg thường rất hiệu quả.
Bước thứ ba tạo ra hai bức thư, một cho nhóm Lạc quan
và một cho nhóm Bi quan.
Bước thứ tư hình thành bốn nhóm đích, hai nhóm gọi là
Lạc quan và hai nhóm gọi là Bi quan:
161
