Phiếu điều tra bạn đọc
daisu
Ebook

Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch đến hài lòng và ý định viếng thăm lại Thành phố Phan Thiết: Cách tiếp cận mô hình cấu trúc tuyến tính

Thứ hai - 22/06/2020 01:24
Tóm tắt:Hầu hết các điểm đến du lịch đang đối mặt với hai vấn đề là: giữ vững khách hàng và mở rộng thị phần. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, hài lòng và ý định quay lại của du khách chưa được quan tâm đúng mức, đặc biệt là hình ảnh thương hiệu. Đây là vấn đề thách thức cho các nhà nghiên cứu và quản lý du lịch.Tác giả đã tiến hành sử dụng dữ liệu khảo sát 330 khách du lịch nội địa và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong phân tích. Kết quả cho thấy, có mối quan hệ tuyến tính dương của hình ảnh điểm đến với sự hài lòng du khách và ý định viếng thăm lại tại thành phố Phan Thiết. Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: (i) Hình ảnh thương hiệu điểm đến; (ii) Dịch vụ đa dạng và hiếu khách; (iii) Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống; (iv) Giao thông và sạch sẽ; (v) Dịch vụ hỗ trợ; (vi) Sự kiện và an toàn.
1. Đặt vấn đề
Sự hài lòng du khách và hình ảnh điểm đến du lịch là kết quả quan trọng nhất trong marketing du lịch địa phương. Điều này nhằm thu hút khách du lịch và quan trọng hơn nữa là giữ được họ trở lại viếng thăm. Trong thời gian qua, có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ du lịch, tuy nhiên, những nghiên cứu này lại chưa quan tâm đến mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, hài lòng du khách và ý định quay lại. Đây cũng là vấn đề thách thức cho các nhà nghiên cứu và quản lý trong bối cảnh Việt Nam hòa nhập thế giới, nhất là trong lĩnh vực du lịch đang có sự cạnh tranh gay gắt về khách hàng và thị phần.
TP. Phan Thiết là trung tâm kinh tế và văn hóa của tỉnh Bình Thuận. Resort Mũi Né với nhiều khu nghỉ dưỡng đã trở thành “thủ đô Resort” ở Việt Nam và cũng là điểm đến du lịch ấn tượng trên thế giới. Với các địa danh nổi tiếng, như Hải đăng Kê Gà, Đồi cát Bàu Trắng - tiểu sa mạc Sahara, Phan Thiết đã trở thành điểm đến lý tưởng cho những người mê du lịch biển - cát. Ngoài ra, trong nội thành Phan Thiết còn có khu phố Tây với không gian văn hóa đặc sắc mang phong cách châu Âu. Một số điểm thăm quan đáng chú ý khác khi du lịch Phan Thiết là: Lầu Ông Hoàng, nhà Mộng Cầm (người tình của Hàn Mặc Tử), đồi cát Mũi Né, làng chài Mũi Né, Tháp Chàm, Biển và bãi đá Cổ Thạch, Bãi Rạng, đảo Phú Quý, đặc biệt phải kể đến văn hóa và ẩm thực biển mang tính riêng có của vùng sinh thái biển nơi đây.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 330 du khách nội địa tại TP. Phan Thiết nhằm tạo cơ sở thực tiễn cho mô hình đo lường. Bài viết tập trung vào: (i) Xác định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến du lịch, hài lòng và ý định quay lại của du khách; (ii) Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính về mối quan hệ này; (iii) Hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu.
2. Tổng quan lý thuyết
2.1. Điểm đến và hình ảnh điểm đến du lịch
Theo Lynch và Tinsley (2001), điểm đến du lịch là một hệ thống có nhiều thành phần như: điểm du lịch, chỗ ở, giao thông, dịch vụ khác và cơ sở hạ tầng. Theo Medlik (2012), điểm đến là một khu vực địa lý (quốc gia, vùng, thành phố, v.v.) thu hút khách du lịch hoặc là nơi mà mọi người đi du lịch và chọn ở lại trong một thời gian nhất định (Leiper, 1995). Trong bối cảnh du lịch, Briciu (2013) cho rằng, điểm đến có các giá trị liên quan chặt chẽ đến những hoạt động du lịch được thực hiện trong một không gian địa lý nhất định. Qu, Kim và Im (2011) cho rằng, bất kỳ điểm đến du lịch nào cũng được tạo thành từ cả hai yếu tố hữu hình và vô hình. Các yếu tố hữu hình đề cập đến các điểm tham quan tự nhiên (bãi biển, núi) hoặc di sản lịch sử - văn hóa, trong khi các yếu tố vô hình được thể hiện bằng văn hóa, phong tục và lịch sử của điểm đến đó.
Theo Crompton (1979);  Gartner và Hunt (1987); Cai, (2002), hình ảnh điểm đến (Destination images) thể hiện tổng hòa niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người nhận thức về một điểm đến. Trong một cách tiếp cận khác, Prebensen (2007) tranh luận rằng, hình ảnh của một điểm đến du lịch có thể bị ảnh hưởng bởi 3 nguồn: hình ảnh hữu cơ, hình ảnh cảm ứng và hình ảnh cảm ứng được điều chỉnh. Hình ảnh hữu cơ (organic image) đề cập đến những gì mọi người tìm hiểu về một địa điểm cụ thể (ở trường học hoặc từ phương tiện truyền thông đại chúng, sách hoặc internet) và nhấn mạnh thực tế là mọi người có kiến ​​thức về địa điểm đó mà không nhất thiết biết được thông qua trải nghiệm du lịch. Hình ảnh cảm ứng (induced image) là hình ảnh được cho là kết quả của những nỗ lực tiếp thị và tài liệu quảng cáo được trình bày cho khách du lịch tiềm năng, nhằm mục đích thông báo và thuyết phục họ đến thăm một điểm đến. Hình ảnh phái sinh (modified-induced image) là hình ảnh được hình thành do kết quả trải nghiệm của du khách đối với điểm đến du lịch. Blain và cộng sự (2005) cho rằng, thương hiệu điểm đến thể hiện tính phân biệt, riêng có và cũng là bộ phận của hình ảnh điểm đến du lịch.
Mối liên kết giữa điểm đến và du khách thường thông qua hình ảnh điểm đến. Hình ảnh sẽ tác động đến sự lụa chọn điểm đến của du khách (Tapachai và Waryszak, 2000). Theo Mayo; Crompton cho rằng, phong cảnh, giao thông và khí hậu là bộ phận quan trọng của hình ảnh điểm đến. Walmsley và Jenkins (1993); Chew và Jahary (2014) cho rằng, 5 bộ phận quan trọng của hình ảnh điểm đến, bao gồm: (i) hình ảnh nhận thức (kiến thức và niềm tin cá nhân có được về điểm đến như cảnh quan, văn hóa và tự nhiên); (ii) hình ảnh tình cảm (cảm xúc mà du khách trải nghiệm như bầu không khí, lòng hiếu khách). Echtner và Ritchie (2003) cho rằng, hình ảnh điểm đến thể hiện được 3 thuộc tính: (i) hữu hình (tòa nhà, kiến trúc, phong cảnh); (ii) vô hình (bầu không khí, sự thân thiện); (iii) vật lý (Hệ thống đường giao thông, cơ sở vật chất, nơi ở); (iv) cảm xúc (thư giãn, vui vẽ).
Từ thập niên 2000 đến nay, nhiều nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới nhận diện cấu thành của hình ảnh điểm đến du lịch bao gồm: Dịch vụ hỗ trợ; Giao thông và sạch sẽ; Dịch vụ đa dạng và hiếu khách; Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống; Sự kiện và an toàn; Hình ảnh thương hiệu điểm đến (Prebensen, 2007; Qu và cộng sự, 2011; Trost và cộng sự, 2012; Rajesh, 2013; Schaar, 2013; Khuong Mai Ngoc và Nguyen Thao Trinh (2015); Mohammad và cộng sự, 2016; Herle, 2018; Nguyễn Thị Lệ Hương, 2019).
2.2. Sự hài lòng của khách du lịch
Trong lĩnh vực du lịch, sự hài lòng của du khách (visitors’satisfaction) là một khía cạnh thiết yếu của ngành dịch vụ khách hàng (Moisescu, 2009). Nó như một công cụ tiếp thị để thu hút sự quan tâm của công chúng và cũng để xây dựng các chiến lược phát triển nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch địa phương (Moisescu, 2014). Hơn nữa, sự hài lòng rất quan trọng để tiếp thị điểm đến thành công, cũng như tổ chức các hoạt động dịch vụ du lịch (Moisescu, 2014). Theo Morgan và cộng sự (2011); Morrison và Anderson (2002) xác định rằng, sự hài lòng của khách du lịch là một yếu tố quan trọng cho khách du lịch trong việc quyết định viếng thăm lại các điểm đến du lịch. Oliver (1999) nhấn mạnh rằng, các dịch vụ đều liên hệ với sự hài lòng, bởi vì các dịch vụ tác động trực tiếp đến con người.
2.3. Ý định viếng thăm lại
Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng, ý định hành vi (Behavioural Intention) là dấu hiệu cho thấy khách hàng hoặc gắn kết hoặc từ bỏ sản phẩm/dịch vụ cung cấp bởi một công ty. Oliver (1980) khẳng định rõ ràng hơn, ý định hành vi thể hiện cách cư xử của khách hàng ưa thích với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Theo Han và Kim (2009), ý định hành vi có từ trải nghiệm qua sản phẩm/dich vụ, khách hàng thể hiện thái độ muốn mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ đó.
Trong lĩnh vực du lịch - khách sạn, Chen và Tsai (2007) cho rằng, hành vi của du khách bao gồm: nhận xét về chuyến viếng thăm, đánh giá trải nghiệm và dự định sắp tới có nên tiếp tục viếng thăm lại hay không. Theo Abubakar và cộng sự (2016), ý định quay lại là sự sẵn lòng viếng thăm điểm đến lần nữa.
2.4. Quan hệ giữa hình ảnh, hài lòng và ý định quay lại
Chen và Tsai (2007), Wu và cộng sự (2011), Yang và Wu (2013) cho thấy, hình ảnh có tác động đến dự định quay lại của khách hàng. Trong ngành du lịch, quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh, hài lòng và dự định quay lại cũng được tìm thấy trong các nghiên cứu của Morrison và Anderson (2002); Kao và cộng sự (2008); Celeste và Vieira (2011); Morgan và cộng sự (2011); Çoban (2012); Wu (2013); Rajesh (2013); Herle (2018). Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò là tiền thân của ý định hành vi sau khi trải nghiệm, vì nó dựa trên sự hiểu biết thật sự của khách du lịch đối với dịch vụ, thương hiệu hoặc sản phẩm. Rajesh (2013) nhấn mạnh, sự hài lòng sau khi trải nghiệm sẽ nâng cao ý thức của khách du lịch để họ trở lại một lần nữa trong tương lai.
3. Nghiên cứu
3.1. Mô hình nghiên cứu
Tham khảo các nghiên cứu trên trong ba thập niên gần đây, nhóm nghiên cứu lựa chọn mô hình nghiên cứu cho TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận như Hình 1
Hình 1: Mô hình nghiên cứu

3.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Dịch vụ hỗ trợ (SSER) tác động đồng chiều đến sự hài lòng; H2: Giao thông và sạch sẽ (TCL) tác động đồng chiều đến sự hài lòng; H3: Dịch vụ đa dạng và hiếu khách (VSH) tác động đồng chiều đến sự hài lòng; H4: Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống (ACB) tác động đồng chiều đến sự hài lòng; H5: Sự kiện và an toàn (EVS) tác động đồng chiều đến sự hài lòng; H6: Hình ảnh thương hiệu điểm đến (IMA) tác động đồng chiều đến sự hài lòng; H7: Dịch vụ hỗ trợ (SSER) tác động đồng chiều đến ý định viếng thăm lại; H8: Giao thông và sạch sẽ (TCL) tác động đồng chiều đến ý định viếng thăm lại; H9: Dịch vụ đa dạng và hiếu khách (VSH) tác động đồng chiều đến ý định viếng thăm lại; H10: Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống (ACB) tác động đồng chiều đến ý định viếng thăm lại; H11: Sự kiện và an toàn (EVS) tác động đồng chiều đến ý định viếng thăm lại; H12: Sự hài lòng (SAT) tác động đồng chiều đến ý định viếng thăm lại.
Mô hình khái quát:
SAT = f (SSER, TCL, VSH, ACB, EVS, IMA)                                                       (1)
RIN = f (SSER, TCL, VSH, ACB, EVS, SAT)                                                       (2)
Tất cả các biến trong mô hình được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. (Bảng 1)
Bảng 1. Thang đo và các biến quan sát
STT THANG ĐO KÝ HIỆU
I Dịch vụ hỗ trợ (Support services) SSER
1 Dịch vụ du lịch và lữ hành chuyên nghiệp SSER1
2 Giá cả của Tour hợp lý SSER2
3 Thời gian hoạt động của các đơn vị kinh doanh du lịch 24 giờ/7 ngày trong tuần SSER3
4 Dịch vụ vận chuyển khách du lịch đúng giờ, đúng lịch sắp xếp SSER4
II Giao thông và sạch sẽ (Transportation and cleanliness) TCL
5 Hệ thống đường xá hiện đại, an toàn: cao tốc, quốc lộ, tỉnh lộ, đường ven biển TCL1
6 Điểm đến sạch - đẹp TCL2
7 Tiện ích cao tại các điểm tham quan TCL3
8 Môi trường không khí rất trong lành - tự nhiên của biển TCL4
III Dịch vụ đa dạng và hiếu khách (Variety of services and hospitality) VSH
9 Người dân địa phương rất hiếu khách VSH1
10 Nhân viên du lịch chu đáo, tận tụy, trách nhiệm VSH2
11 Dịch vụ bãi tắm an toàn - tiện lợi VSH3
12 Dịch vụ giải trí đa dạng VSH4
13 Dịch vụ chăm sóc làm đẹp đáp ứng yêu cầu làm đẹp phụ nữ VSH5
IV Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống (Accommodation and food and beverage) ACB
14 Chổ ở tiện nghi, thoải mái ACB1
15 Cơ sở vật chất (KS, VPGD) khang trang và chất lượng dịch vụ tốt ACB2
16 Thực phẩm và nước uống đa dạng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm ACB3
17 Cơ sở vật chất (Nhà hàng, quán ăn) hiện đại, an toàn và chất lượng DV ăn uống tốt ACB4
V  Sự kiện và an toàn (event and safety) EVS
18 An toàn ở điểm đến EVS1
19 Lễ hội truyền thống địa phương đa dạng và thu hút EVS2
20 Sự kiện văn hóa ngư dân nghề biển rất lạ và hấp dẫn EVS3
21 Sự kiện thể thao biển, cát và núi rất sôi động và trẻ trung, đầy sức sống EVS4
VI Hài lòng du khách (tourist satisfaction) SAT
22 Hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch SAT1
23 Hài lòng về hệ thống quản lý nhà nước địa phương đối với ngành dịch vụ du lịch SAT2
24 Hài lòng về cảnh quan - môi trường - văn hóa thân thiện SAT3
VII  Hình ảnh thương hiệu điểm đến (Destination brand Images) IMA
25 TP. Phan Thiết là điểm đến du lịch nổi tiếng Việt Nam IMA1
26 TP. Phan Thiết là điểm đến du lịch nổi tiếng với biển, cát và đảo IMA2
27 TP. Phan Thiết là điểm đến du lịch nổi tiếng với món ăn truyền thống riêng có IMA3
28 TP. Phan Thiết là điểm đến du lịch nổi tiếng với môi trường sạch - xanh - đẹp IMA4
VIII Ý định quay lại điểm đến (Revisit Intention) RIN
29 Chắc chắn chọn TP. Phan Thiết cho kỳ nghỉ tới gần nhất RIN1
30 Chọn điểm đến du lịch TP. Phan Thiết trong năm tới RIN2
31 Chọn điểm đến du lịch TP. Phan Thiết bất kỳ cơ hội nào có được RIN3
3.3. Dữ liệu và quy trình phân tích
Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 330 khách hàng du lịch tại TP. Phan Thiết từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019, theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất, thuận tiện bằng bảng câu hỏi chi tiết để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Mô hình lý thuyết với một tập hợp các quan hệ đan xen, mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Model, SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trên (Lorence và Mortimer, 1985; Anderson & Gerbing, 1988). Theo Hair và cộng sự (2006); Kline (2011); Tabachnik và Fidell (2011), phân tích nhân tố và cấu trúc tuyến tính được thực hiện theo quy trình bao gồm 4 bước: (i) Kiểm định tin cậy thang đo (Cronbach test); (ii) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis-EFA); (iii) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis-CFA) và (iv) Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling -SEM).
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Mô tả đặc điểm khách du lịch
- Giới tính và độ tuổi: Trong 330 khách hàng khảo sát, giới tính nam chiếm 55,8%. Độ tuổi chủ yếu của khách hàng là từ 25-60 tuổi (79,4%). (Hình 2, 3)
Hình 2: Giới tính của khách hàng (%)                           Hình 3: Độ tuổi (năm)

- Trình độ học vấn và nghề nghiệp (Hình 4, 5)
Hình 4: Trình độ học vấn (%)                                      Hình 5: Nghề nghiệp của khách hàng (%)

Khách du lịch có trình độ học vấn cao (58,5% có trình độ đại học và sau đại học). Nghề nghiệp chủ yếu là nhà quản lý của các công ty và công nhân viên chức (61,5%).
- Tình trạng hôn nhân và thu nhập (Hình 6, 7)
Hình 6: Tình trạng hôn nhân (%)                                  Hình 7: Thu nhập (Triệu đồng/ tháng)

Phần lớn khách du lịch lập gia đình (61,2%). Thu nhập khách du lịch từ 5 - 10 triệu đồng/tháng, chiếm chủ yếu (54,6%)
- Địa phương cư trú của du khách (Hình 8)
Hình 8: Địa phương cư trú của của khách du lịch (%)

Khách du lịch từ nhiều nơi của cả nước đến viếng thăm TP. Phan Thiết, chủ yếu từ Đông Nam bộ (22,7%), Nam Trung bộ (17,6%) và Đồng bằng sông Cửu Long (14,8%).
4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy (Bảng 2)
Bảng 2. Tin cậy thang đo và biến quan sát bị loại
STT Thang đo Biến quan sát Hệ số Alpha Kết quả
1 SSER Không 0,803 Chất lượng tốt
2 VSH1 Không 0,867 Chất lượng tốt
3 TCL Không 0,841 Chất lượng tốt
4 ACB Không 0,836 Chất lượng tốt
5 EVC Không 0,806 Chất lượng tốt
6 IMA Không 0,862 Chất lượng tốt
7 SAT Không 0,830 Chất lượng tốt
8 RIN Không 0,839 Chất lượng tốt
Kết quả thể hiện trong Bảng 2 cho thấy, tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3 (Nunnally and Burnstein, 1994).
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Bảng 3)
Bảng 3. Ma trận nhân tố
  Component (Nhân tố)
  1 2 3 4 5 6 7 8
VSH5 0,844              
VSH2 0,832              
VSH3 0,830              
VSH1 0,784              
VSH4 0,743              
TCL3   0,842            
TCL4   0,840            
TCL1   0,804            
TCL2   0,789            
ACB2     0,840          
ACB3     0,833          
ACB4     0,832          
ACB1     0,766          
EVC4       0,811        
EVC2       0,810        
EVC3       0,783        
EVC1       0,769        
SSER4         0,820      
SSER2         0,796      
SSER3         0,784      
SSER1         0,757      
IMA3           0,861    
IMA4           0,853    
IMA2           0,840    
IMA1           0,811    
SAT1             0,876  
SAT3             0,873  
SAT2             0,844  
RIN2               0,894
RIN3               0,864
RIN1               0,851
Kaiser-Meyer-Olkin Measure  (Thước đo KMO) 0,841 0,824 0,719 0,717
Bartlett's Test (Sig.) (Kiểm định Bartlett) 0,000 0,000 0,000 0,000
Eigenvalues (Giá trị Eigen) 1888 2,833 2,242 2,271
% of Variance (Phương sai trích) 65,981 70,813 74,725 75,683
Ghi chú: Theo Hair và cộng sự (2006), 0,5 < KMO < 1; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05; hệ số tải nhân tố của các biến quan sát (Factor Loading) > 0.5;  phương sai trích > 50% và Eigenvalue > 1.
Kết quả được trình bày trong Bảng 3 cho thấy, các yếu tố tác động đến sự hài lòng được trích thành 05 yếu tố tương ứng với các biến đo lường của mô hình lý thuyết với phương sai trích là 65,981% tại Eigenvalue là 1,888. EFA của Hình ảnh được trích thành 04 biến quan sát với phương sai trích là 70,813 tại Eigenvalue là 2,833. EFA của Hài lòng được trích thành 03 biến quan sát với phương sai trích là 74,725% tại Eigenvalue là 2,242.  EFA của Ý định viếng thăm lại được trích thành 03 biến quan sát với phương sai trích là 75,683% tại Eigenvalue là 2,271. Kết quả EFA được sử dụng bằng phương pháp xoay Promax.
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (Hình 9, Bảng 4)
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis, CFA) được sử dụng nhằm kiểm định mô hình đo lường (Measurement model) phù hợp với dữ liệu thực tế (Browm, 2006). Theo Smith và McMilan (2001), mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế phải đảm bảo phù hợp với 4 thước đo: (i) Cmin/df; (ii) TLI, (iii) CFI, (iv) RMSEA.
Hình 9: Mô hình đo lường

Kết quả được trình bày trong Hình 9 cho thấy, mô hình có Cmin/df = 1,218; TLI = 0,979, CFI = 0,981 và RMSEA = 0,026.
Bảng 4. Kết quả giá trị các thước đo
STT Thước đo Giá trị tiêu chuẩn Giá trị mô hình Kết quả
1 Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (Cmin/df) χ2/ d.f. <=  5
(Bentler và Bonett, 1980 ).
1,218 Phù hợp
2 Chỉ số TLI (Tucker-Lewis Index ) TLI > 0,90
(Garver và Mentzer, 1999; Hair và cộng sự, 2006).
0,979 Phù hợp
3 Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index), CFI > 0,90; 0< CFI < 1, Càng tiến về 1 càng phù hợp.
(Bentler và Bonett, 1980; Hu và Bentler, 1995).
0,981 Phù hợp
4
 
 
 
Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).
 
 
RMSEA < 0,05;  Mô hình phù hợp tốt; RMSEA < 0,08; Chấp nhận; Càng nhỏ càng tốt.
(Garver và Mentzer, 1999; Hu và Bentler, 1995).
0,026
 
 
 
Phù hợp
 
 
 
Bảng 4 cho thấy, mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế.
4.4. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (Hình 10, Bảng 5, Bảng 6)
Hình 10: Kết quả của phân tích cấu trúc tuyến tính

Theo Hình 3, mô hình có giá trị Cmin/df = 1,831; TLI = 0,919; CFI = 0,926 và RMSEA = 0,050. Kết quả cho thấy, mô hình tích hợp phù hợp với dữ liệu thực tế.
Bảng 5. Kết quả giả thuyết
      Estimate
(Hệ số hồi quy)
S.E.
(Lỗi tiêu chuẩn)
C.R.
(Khoảng
tin cậy)
P values
(Mức ý nghĩa)
Kết quả giả thuyết
SAT <--- VSH 0,293 0,051 5,752 *** H3 chấp nhận
SAT <--- TCL 0,222 0,055 4,019 *** H2 chấp nhận
SAT <--- ACB 0,234 0,057 4,108 *** H4 chấp nhận
SAT <--- EVC 0,183 0,055 3,315 *** H5 chấp nhận
SAT <--- SSER 0,203 0,053 3,849 *** H1 chấp nhận
SAT <--- IMA 0,351 0,051 6,826 *** H6 chấp nhận
RIN <--- VSH 0,138 0,051 2,698 0,007 H9 chấp nhận
RIN <--- TCL 0,206 0,055 3,766 *** H8 chấp nhận
RIN <--- ACB 0,178 0,056 3,166 0,002 H10 chấp nhận
RIN <--- EVC 0,085 0,053 1,605 0,108 H11 không chấp nhận
RIN <--- SSER 0,187 0,052 3,564 *** H7 chấp nhận
RIN <--- SAT 0,540 0,081 6,653 *** H12 chấp nhận
Ghi chú: *** (Sig. = 0,000).
Kết quả được trình bày trong Bảng 5 cho thấy, ngoại trừ H11, các giả thuyết khác đều được chấp nhận ở mức tin cậy từ trên 95%.
Bảng 6. Mức độ tác động
Mức độ tác động đến SAT Hệ số hồi quy % Vị trí
SAT=f(VSH,TCL,ACB,EVC,SSER,IMA)    
SAT <--- VSH 0,293 19,7 2
SAT <--- TCL 0,222 14,9 4
SAT <--- ACB 0,234 15,7 3
SAT <--- EVC 0,183 12,3 6
SAT <--- SSER 0,203 13,7 5
SAT <--- IMA 0,351 23,6 1
Tổng     1,486 100  
Mức độ tác động đến RIN      
RIN=f(VSH,TCL,ACB,SSER,SAT)      
RIN <--- VSH 0,138 19,5 4
RIN <--- TCL 0,206 29,1 1
RIN <--- ACB 0,178 25,1 3
RIN <--- SSER 0,187 26,4 2
Tổng     0,709 100  
RIN=f(SAT)        
RIN <--- SAT 0,540    
Các yếu tố tác động đến “Hài lòng” theo thứ tự ảnh hưởng từ mạnh nhất đến yếu nhất: IMA, VSH, ACB, TCL, SSER, EVC. Các yếu tố tác động đến “Ý định viếng thăm lại” theo thứ tự ảnh hưởng: TCL, SSER, ACB, VSH.
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Một là, “Sự hài lòng của du khách” chịu tác động trực tiếp bởi 06 thành phần: Hình ảnh thương hiệu điểm đến; Dịch vụ đa dạng và hiếu khách; Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống; Giao thông và sạch sẽ; Dịch vụ hỗ trợ; Sự kiện và an toàn. Như vậy, các giả thuyết H6, H3, H4, H2, H1, H5 được chấp nhận. Điều này có nghĩa là, khi khách du lịch đánh giá tốt các yếu tố này sẽ làm cho họ cảm thấy hài lòng với điểm đến du lịch - TP. Phan Thiết.
Hai là, “Ý định viếng thăm lại TP. Phan Thiết của du khách” chịu tác động trực tiếp bởi 04 thành phần: Giao thông và sạch sẽ; Dịch vụ hỗ trợ; Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống; Dịch vụ đa dạng và hiếu khách. Như vậy, giả thuyết H8, H7, H10, H9 được chấp nhận. Điều này có nghĩa là, khi khách du lịch đánh giá tốt các yếu tố này sẽ làm cho họ có ý định viếng thăm lại TP. Phan Thiết.
Ba là, mối quan hệ “Hài lòng điểm đến” và “Ý định viếng thăm lại TP. Phan Thiết” có tương quan với nhau theo hướng: hài lòng tác động đến ý định viếng thăm lại. Như vậy, giả thuyết H12 đươc chấp nhận.
5. Kết luận và hàm ý chính sách
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định viếng thăm lại của du khách tại TP. Phan Thiết. Đặc biệt trong bối cảnh sự cạnh tranh mạnh mẽ để giữ vững và mở rộng thị phần, hài lòng và ý định viếng thăm lại của du khách là chìa khóa cho sự phát triển du lịch bền vững.
Dựa trên khảo sát 330 khách hàng và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tuyến tính dương giữa hài lòng và ý định viếng thăm lại của du khách. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Hình ảnh thương hiệu điểm đến; Dịch vụ đa dạng và hiếu khách; Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống; Giao thông và sạch sẽ; Dịch vụ hỗ trợ; Sự kiện và an toàn. Đặc biệt là, vai trò quan trọng của “Hình ảnh thương hiệu điểm đến”. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà chính sách và quản lý du lịch trong việc hoạch định chính sách phát triển du lịch địa phương.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
  1. Abubakar, A., Gashua, M.M., and Babagana, M. (2016). Assessment of water quality of some table water companies in Kano metropolis, Nigeria. Scholars Academic Journal of Biosciences, 4(3B), 233-236.
  2. Ali, F., and Amin, M. (2014). The influence of physical environment on emotions, customer satisfaction and behavioral intentions in Chinese resort hotel industry. Journal for Global Business Advancement, 7(3), 249-266.
  3. Anderson and Gerbing (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Journal of Psychological Bulletin, 103 (3), 411-423.
  4. Bentler, P. M., and Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88(3), 588-606.
  5. Blain, C., Stuart E., Levy, J. R., and Ritchie, B. (2005). Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations. Journal of Travel Research, 43(4), 328-338.
  6. Briciu, V. (2013). Differences between place branding and destination branding for local brand strategy development. Bulletin of the Transilvania University of Brașov, Series VII: Social Sciences, 6(55), 9-14.
  7. Browm, T.A. (2006). Confirmatory Factor Analysis for applied research. New York, NY: Guilford Press.
  8. Cai, L. (2002). Cooperative branding for rural destination. Annals of Tourism Research, 29(3), 720-742.
  9. Celeste, E., and Vieira, A.L. (2011). Destination Attributes’ Evaluation, Satisfaction and Behavioural Intentions: A Structural Modeling Approach. International Journal of Tourism Research, 15(1), 66-80.
  10. Chen, C.F. and Tsai, D.C. (2007). How brand Image and evaluative factors affect behavioral Intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122. 
  11. Chew, T.E.Y., and Jahary, A.S. (2014). Destination images as a mediator between perceived risks and revisit intention: The case of post disaster Japan. Tourism Management, 24(9), 624 – 636.
  12. Çoban, S. (2012). The Effects of the Image of Destination on Tourist Satisfaction and Loyalty: The Case of Cappadocia. European Journal of Social Sciences, 29(2), 222-232.
  13. Crompton, J. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 17, 18-23.
  14. Echtner, C., and Ritchie, B. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Study, 14(1), 47-48.
  15. Gartner, W.C., and Hunt, J.D. (1987). An analysis of state image change over a twelve-year period 91971-1983). Journal of Travel Research, 26(2), 15-19.
  16. Garver, N. S., and Mentzer, J. T. (1999). Logistics research methods: employing structural equation modeling to test for construct validity. Journal of Business Logistics, 20(1), 33-57.
  17. Han, H., and Kim, W. (2009). Outcomes of relational benefits: Restaurant customer’s perspective. Journal of travel and Tourism Marketing, 26(8), 820-835.
  18. Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006). Multivariate Data Analysis, 6ed. Prentice- Hall, Upper Saddle River, N.J.
  19. Herle, F.A. (2018). The impact of destination image on tourists’ satisfaction and loyalty in the context of domestic tourism, Marketing from Information to Decision Journal, 1(2), 14-26.
  20. Hu, L.T., and Bentler, P. M. (1995). Evaluating model fit. In Hoyle, R.H. (Ed.), Structural equation modeling: Concepts, issues, and applications. Thousand Oaks, CA: Sage.
  21. Kao, Y.F., Huang, L.S., and Wu, C.H. (2008). Effects of theatrical elements on experiential quality and loyalty intentions for theme parks. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 13(2), 163-174.
  22. Khuong Mai Ngoc and Nguyen Thao Trinh (2015). Factors affecting tourist’s return intention towards Vung Tau city, Vietnam - A mediation analysis of destination satisfaction. Journal of Advanced Management Science, 3(4), 292-298.
  23. Leiper, N. (1995). Tourism Management. Melbourne: RMIT Press.
  24. Lynch, P., and Tinsley, R. (2001). Small tourism business networks and destination development. Hospitality Management, 20(4), 367-378.
  25. Medlik, S. (2012). Dictionary of travel, tourism and hospitality, Third edition, Oxford: Routledge.
  26. Mohammad, M., Alsadat, R. and Hoda, T. (2016). The Effect of Destination Image on Tourist Satisfaction, Intention to Revisit and WOM: An Empirical Research in Foursquare Social Media, In 10th International Conference on e-Commerce with focus on e-Tourism, Isfahan, Iran.
  27. Moisescu,, O. (2009). The Impact of Brand - Consumer Personality Congruence on Brand Loyalty. International Journal of Business Research, 9(4), 175-179.
  28. Moisescu, O. (2014). Assessing Customer Loyalty: A Literature Review, In Multidisciplinary Academic Conference on Economics, Management and Marketing in Prague (MAC-EMM).
  29. Morgan, N., Pritchard, A., and Pride, R. (2011). Destination Branding: Managing Place Reputation. Mediterranean Journal of Social Sciences, 8(4), 129-142.
  30. Morrison, A., and Anderson, D. (2002). Destination branding. Missouri Association of Convention and Visitor Bureaus Annual Meeting,
  31. Nguyễn Thị Lệ Hương (2019). Ảnh hưởng của điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách. ĐH Huế - Trường ĐH Kinh tế, Luận án Tiến sĩ.
  32. Nunnally, J. C., and Burnstein, I. H. (1994). Psychometric Theory. New York: McGraw - Hill.
  33. Oliver, R.L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
  34. Oliver, R. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
  35. Prebensen, N. (2007). Exploring Tourists’ Image of a Distant Destination, Tourism Management, 28(3), 747-756.
  36. Qu, H., Kim, L. and Im, H. (2011). A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, 32(3), 465-476.
  37. Rajesh, R. (2013). Impact of Tourist Perceptions, Destination Image and Tourist Satisfaction on Destination Loyalty: A Conceptual Model. Revista de Turismoy Patrimonio Cultural, 11(3), 67-78.
  38. Schaar, R. (2013). Destination Branding: A Snapshot. Journal of Undergraduate Research, 16, 1-10.
  39. Smith, T.D., and McMilan, B.F. (2001). A primer of model fit indices in structural equation modeling. Paper presented at the annual meeting of Southwest Educational Association, New Orleans.
  40. Tapachai, T., and Waryszak, R. (2000). An examination of the role of beneficial image in tourist destination selection. Journal of travel Research, 39, 37-44.
  41. Trost, K., Klaric, S., and Dropulic Ruzic, M. (2012). Events as a Framework for Tourist Destination Branding: Case studies of two cultural events in Croatia. TURIZAM, 16(2), 65-77.
  42. Walmsley, D.J., and Jenkins, J.M. (1993). Appraisive images of tourist areas: Application of personal construct. Australian Geographer, 24, 1-13.
  43. Wu, H.C. (2013). An empirical study of the effects service quality, perceived value, corporate image and customer satisfaction on behavioral intention in the Taiwan quick service restaurant industry. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 14(4), 364-390.
  44. Wu, P.C-S., Yeh, G.Y-Y., and Hsiao, C-R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, 19, 30-39.
  45. Yang, L.G.S., and Wu, H.C.J. (2013). An empirical study of synthesizing the effects of  service quality. Emotion, corporate image and customer satisfaction on revisit intentions in the hot spring industry. Paper presented at International Symposium of Quality Management, Kaohsiung Taiwan.
  46. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996). Service Marketing. New York, N.Y: Mcgraw-Hill.
THE INFLUENCE OF DESTINATION IMAGES ON TOURIST SATISFACTION AND RETURN INTENTION OF VISITORS AT PHAN THIET CITY: A STRUCTURAL MODELING APPROACH
Assoc.Prof. Ph.D Dinh Phi Ho
Phan Thiet University
Ph.D Dang Trang Vien Ngoc
Tay Do University
Abstract:
Most tourist destinations are facing challenges of retaining guests and expanding market share. Researches on the relationship between destination image, satisfaction and the return intention of visitors have not been given adequate attention, especially researchs on brand image of the destination. This issue is challenging tourism researchers and managers. This study was conducted by using survey data of 330 domestic tourists and applying a structural modeling approach. The study’s results show that there is a positive linear relationship among the destination image, the visitor satisfaction and the return intention of visitors in Phan Thiet City. Factors affecting the visitor satisfaction include: (i) Destination brand image; (ii) Variety of services and hospitality; (iii) Accommodation, food and beverage; (iv) Transportation and cleanliness; (v) Support services; and (vi) Events and safety.
Keywords: Destination images, satisfaction, visit intention, a structural modeling approach, Phan Thiet City, Vietnam.

 
 

Tổng số điểm của bài viết là: 0 trong 0 đánh giá

Click để đánh giá bài viết

  Ý kiến bạn đọc

Những tin mới hơn

Những tin cũ hơn

Kỷ  niệm ngày sinh Bác
Tủ sách HCM
tai lieu so hoa
tra cứu
Liên kết Website

 

Góp ý
Thông kê truy cập
  • Đang truy cập61
  • Máy chủ tìm kiếm4
  • Khách viếng thăm57
  • Hôm nay12,164
  • Tháng hiện tại68,204
  • Tổng lượt truy cập16,849,565
Bạn đã không sử dụng Site, Bấm vào đây để duy trì trạng thái đăng nhập. Thời gian chờ: 60 giây